Преимущества ценностного предложения, показанные с точки зрения финансовой выгоды для клиента
Подписаться на разделДля любой организации сегодня дифференциация, которую хочет потребитель, является более сложной задачей, чем когда-либо в истории, но она остаётся в основе успешного маркетинга. Что ещё более важно, это является ключом к выживанию компании. Правда в том, что, если вы работаете на переполненном рынке, где ничем не выделяетесь, то всё, чего можно добиться за счёт снижения цен, — это снизить вашу маржу, и если ваши бизнес-затраты не ниже, чем у кого-либо ещё, то дисконтирование — это ставка на проигрыш. Успешность стратегии, в основном, будет зависеть от того, как вы относитесь к своим клиентам, потому что сегодня редко бывает достаточно выпустить превосходную продукцию (в таком же сегменте найдётся обязательно несколько конкурентов с продукцией такого же превосходного качества). В любом случае, нынешние технологии позволяют конкурентам очень быстро догонять новые технические разработки. Таким образом, дифференциация необходима для корпоративного успеха, и ценностные предложения, выраженные в денежном выражении, играют в этом важную роль.
Перевод предложений поставщика в денежное выражение, демонстрирующее их вклад в прибыльность клиента (конечно, существует много других интерпретаций слова «ценность» - например «рентабельность»), поэтому если вы цифрах сможете доказать ему, что работа с вами сделает его богаче или позволит лучше вести бизнес, он будет покупать у вас. Вот почему ценностные предложения так важны в современном бизнесе и крайне важно дать им финансовую количественную оценку — задача, которая, казалось бы, сравнительно проста, учитывая, что существует только три способа создания денежной ценности для клиентов, а именно:
Есть, конечно, и четвёртый, эмоциональный вклад, но его гораздо сложнее количественно измерить в финансовом отношении. Достаточно сказать, что, по крайней мере, при всех равных преимуществах и цене, большинство клиентов выберут бренд, который они знают и которому доверяют. Это особенно важно в случае потребительских товаров.
Ценностные предложения, оценённые с финансовой точки зрения, помогут увеличить прибыльность продажи по ряду причин:
Кроме того, 90% процесса покупки сегодня осуществляется людьми до того, как они поговорят с поставщиками — такова сила Интернета. Сегодняшние покупатели могут легко изучить весь рынок за считанные минуты. Им, конечно, больше не нужен кто-то, кто связал бы их с необходимой им продукцией: им нужен честный совет о том, как прибыльно развивать свой бизнес, а поэтому они могут с лёгкостью определить, когда кто-то просто пытается продать им товары/услуги, не заботясь о выгоде/преимуществе самого клиента.
Однако существует огромная разница между тем, чтобы просто помочь вашему покупателю избежать невыгодного положения и создать для него преимущество.
Большинство товаров и услуг выполняют функции, которые нужны клиентам, в том смысле, что они не могут без них обойтись. Например, ресторану нужны столы и стулья, авиакомпании нужны самолеты, офису нужны вычислительные мощности и так далее. Проблема, однако, заключается в том, что у таких организаций всегда есть выбор поставщиков, и, поскольку большинство продукции сегодня сделано качественно, они в основном будут делать свой выбор по цене, если только поставщик не сможет доказать, что он создаст для них преимущество.
Несмотря на факты, примечательно, что, только 5% компаний имеют ценностные предложения, чётко выраженные/подтверждённые финансово. А недавни опросы показали, что серьёзные покупатели готовы платить надбавку до 25% за работу с ответственными поставщиками, которые смогли внятно объяснить покупателям выгоду от работы именно с ними. Хуже того, спросите любого менеджера по маркетингу о количественных финансовых предложениях по любому продукту для рынка, и это часто вызовет у него выражение недоумения, что заставит задаться вопросом: а какова же, по мнению самих менеджеров, их роль в процессе продаж? Совершенно очевидно, что при отсутствии ценностных предложений, выраженных в количественном выражении, менеджерам неизбежно придётся снижать цены, чтобы заполучить клиента.
В наше время люди тратят некоторое время на просмотр веб-сайтов в поисках нужного товара, на которых утверждается одно и то же, например:
Все эти лозунги звучат одинаково и обычно касаются поставщика, а не потребностей клиента. Можно решительно заявить, что любой руководитель компании, которая не может объяснить, почему клиенты должны покупать их продукцию, а не товары конкурентов, должен уволить своего директора по маркетингу.
Есть много способов, которыми поставщик может повысить ценность бизнеса своих клиентов. Список слишком длинный и сложный. Повышение производительности может проявляться во многих формах, таких как увеличение дохода для клиента за счёт:
Сокращение затрат и предотвращение затрат, возможно, проще всего поддаются количественной оценке с финансовой точки зрения.
Теперь можно перейти к основной цели этой статьи, которая состоит в том, чтобы разъяснить, как подготовить финансовые количественные ценностные предложения для ключевых клиентов. Вы, конечно, понимаете, что если хотите добиться успеха, необходима очень большая подготовка - нужно будет собрать много информации о следующем:
При условии, что вы проделали всю эту работу, теперь вы готовы подготовить свои ценностные предложения с количественной финансовой точки зрения. Для этого надо отдельно представить слабые стороны цепочки создания стоимости клиента и возможности поставщика повысить ценность его продукции на выходе. Важность воздействия вашего товара/услуги на бизнес покупателя (высокое/среднее/низкое). Воздействие может выражаться по-разному: избежание или снижение затрат, лучшее обслуживание, нематериальные выгоды, сервисное обслуживание, более долгий срок эксплуатации, развитие технологий, управление персоналом и т.п. Однако перед тем, как представить клиенту свои аргументы, представленные в количественном выражении, необходимо будет ещё классифицировать их по времени. Причина этого в том, что не все выгоды имеют одинаковую немедленную ценность, но, если вы сможете правильно и понятно классифицировать их и представить, у вас будет гораздо больше шансов быть услышанными и, что более важно, понятыми.
Некоторых бизнесменов интересует только окупаемость в течение 12 месяцев. Другие смотрят на рентабельность инвестиций в течение более длительного периода. Каждый метод пытается обобщить набор денежных потоков от проекта в единый показатель. Каждый из них имеет своё предназначение, и у каждого есть сильные и слабые стороны. Поэтому разумно быть готовым представить предложение, с учётом конкретных интересов клиента, а также помнить, что его бухгалтеры часто участвуют в важных решениях о покупке, так что проверьте свои расчеты с вашими собственными бухгалтерами.
Перевод предложений поставщика в денежное выражение, демонстрирующее их вклад в прибыльность клиента (конечно, существует много других интерпретаций слова «ценность» - например «рентабельность»), поэтому если вы цифрах сможете доказать ему, что работа с вами сделает его богаче или позволит лучше вести бизнес, он будет покупать у вас. Вот почему ценностные предложения так важны в современном бизнесе и крайне важно дать им финансовую количественную оценку — задача, которая, казалось бы, сравнительно проста, учитывая, что существует только три способа создания денежной ценности для клиентов, а именно:
- Добавленная стоимость (например, увеличение доходов, повышение производительности, улучшение обслуживания, скорость и т. д.);
- Снижение себестоимости выпуска продукции;
- Как избежать дополнительных (или неоправданных) затрат - оптимизация.
Есть, конечно, и четвёртый, эмоциональный вклад, но его гораздо сложнее количественно измерить в финансовом отношении. Достаточно сказать, что, по крайней мере, при всех равных преимуществах и цене, большинство клиентов выберут бренд, который они знают и которому доверяют. Это особенно важно в случае потребительских товаров.
Ценностные предложения, оценённые с финансовой точки зрения, помогут увеличить прибыльность продажи по ряду причин:
- Менее 5 % компаний имеют ценностные предложения, выраженные в финансовой выгоде для него, и их разработка позволит выделить вашу компанию;
- Даже если у вас нет никакой дифференциации, сам процесс финансовой оценки выгод, пусть они являются стандартными выгодами, даст вам преимущество перед вашими конкурентами;
- Вы закроете больше сделок (обычно на 2-10%);
- Это поможет вам снизить дисконтирование на 20–30%;
- Следовательно, сделки будут крупнее (обычно не менее 10%);
- Это поможет сделать маркетинговые кампании более продуктивными;
- Вы будете наслаждаться улучшением отношений с клиентами;
- Вы получите положительные рекомендации от довольных клиентов;
- У вас будет меньше отказов/отложенных решений о покупке.
Кроме того, 90% процесса покупки сегодня осуществляется людьми до того, как они поговорят с поставщиками — такова сила Интернета. Сегодняшние покупатели могут легко изучить весь рынок за считанные минуты. Им, конечно, больше не нужен кто-то, кто связал бы их с необходимой им продукцией: им нужен честный совет о том, как прибыльно развивать свой бизнес, а поэтому они могут с лёгкостью определить, когда кто-то просто пытается продать им товары/услуги, не заботясь о выгоде/преимуществе самого клиента.
Однако существует огромная разница между тем, чтобы просто помочь вашему покупателю избежать невыгодного положения и создать для него преимущество.
Большинство товаров и услуг выполняют функции, которые нужны клиентам, в том смысле, что они не могут без них обойтись. Например, ресторану нужны столы и стулья, авиакомпании нужны самолеты, офису нужны вычислительные мощности и так далее. Проблема, однако, заключается в том, что у таких организаций всегда есть выбор поставщиков, и, поскольку большинство продукции сегодня сделано качественно, они в основном будут делать свой выбор по цене, если только поставщик не сможет доказать, что он создаст для них преимущество.
Несмотря на факты, примечательно, что, только 5% компаний имеют ценностные предложения, чётко выраженные/подтверждённые финансово. А недавни опросы показали, что серьёзные покупатели готовы платить надбавку до 25% за работу с ответственными поставщиками, которые смогли внятно объяснить покупателям выгоду от работы именно с ними. Хуже того, спросите любого менеджера по маркетингу о количественных финансовых предложениях по любому продукту для рынка, и это часто вызовет у него выражение недоумения, что заставит задаться вопросом: а какова же, по мнению самих менеджеров, их роль в процессе продаж? Совершенно очевидно, что при отсутствии ценностных предложений, выраженных в количественном выражении, менеджерам неизбежно придётся снижать цены, чтобы заполучить клиента.
В наше время люди тратят некоторое время на просмотр веб-сайтов в поисках нужного товара, на которых утверждается одно и то же, например:
- Наши продукты имеют отличное качество;
- У нас безупречная репутация;
- Мы заслуживаем доверия;
- Мы являемся лидером на рынке…
- Мы помогаем нашим клиентам получать хорошие результаты
- Наше обслуживание клиентов отличное
- Мы очень инновационные
- Я, я, я, я….
Все эти лозунги звучат одинаково и обычно касаются поставщика, а не потребностей клиента. Можно решительно заявить, что любой руководитель компании, которая не может объяснить, почему клиенты должны покупать их продукцию, а не товары конкурентов, должен уволить своего директора по маркетингу.
Есть много способов, которыми поставщик может повысить ценность бизнеса своих клиентов. Список слишком длинный и сложный. Повышение производительности может проявляться во многих формах, таких как увеличение дохода для клиента за счёт:
- повышения гибкости конечного использования их продукта;
- повышения качества и надёжности товаров/услуг заказчика;
- добавления функций или новых применений;
- повышение ценности после обслуживания;
- увеличения производственных мощностей заказчика, или скорости производства/обслуживания/обработки;
- обеспечения большего количества звонков от клиентов и более качественных лидов;
- обеспечения роста цен;
- сокращения дней по дебиторской задолженности (что очень важно не только для бухгалтерии, но финансовых операций компании);
- ускорения выхода на рынок новых товаров;
- улучшения оперативности и логистики;
- повышения точности прогнозов продаж клиента;
- снижения рисков.
Сокращение затрат и предотвращение затрат, возможно, проще всего поддаются количественной оценке с финансовой точки зрения.
Теперь можно перейти к основной цели этой статьи, которая состоит в том, чтобы разъяснить, как подготовить финансовые количественные ценностные предложения для ключевых клиентов. Вы, конечно, понимаете, что если хотите добиться успеха, необходима очень большая подготовка - нужно будет собрать много информации о следующем:
- Во-первых, нацельтесь на ту целевую аудиторию, где вы, скорее всего, получите наилучшие результаты;
- Затем нужно составить список проблем, с которыми сталкиваются ваши ключевые клиенты (макроэкономических, политических, экологических, социальных, технологических и т.п.);
- Далее нужно будет обобщить анализ пяти сил Портера (покупатели, поставщики, товары-конкуренты, текущие конкуренты, новые возможные конкуренты), но не для себя, а как-бы от лица клиента. Это занимает довольно много времени, и хотя это не обязательно предполагает использование этой структуры, тем не менее важно, чтобы вы полностью понимали сектор, в котором работает ваш клиент, и проблемы, стоящие перед ним.
- По возможности, нужно будет обобщить финансовый годовой отчёт клиента (понятно, что подробную бухгалтерию никто не предоставит, но у многих публичных компаний есть опубликованные отчёты). Это надо для того, чтобы даже приблизительно определить, есть у него финансовые проблемы и их причины.
- Вам нужно будет обобщить цепочку создания стоимости для товарных позиций клиента (это не сложно сделать, если загуглить информацию, как правильно провести этот процесс);
- Самое, пожалуй, сложное - понять процесс приобретения товаров/оборудования/услуг клиентом. Чем он руководствуется при выборе, какие исповедует ценности (возможно даже моральные, этические), на какие моменты обращает внимание в первую очередь, как расставляет акценты при принятии решений (например, предпочитает качество экономии).
При условии, что вы проделали всю эту работу, теперь вы готовы подготовить свои ценностные предложения с количественной финансовой точки зрения. Для этого надо отдельно представить слабые стороны цепочки создания стоимости клиента и возможности поставщика повысить ценность его продукции на выходе. Важность воздействия вашего товара/услуги на бизнес покупателя (высокое/среднее/низкое). Воздействие может выражаться по-разному: избежание или снижение затрат, лучшее обслуживание, нематериальные выгоды, сервисное обслуживание, более долгий срок эксплуатации, развитие технологий, управление персоналом и т.п. Однако перед тем, как представить клиенту свои аргументы, представленные в количественном выражении, необходимо будет ещё классифицировать их по времени. Причина этого в том, что не все выгоды имеют одинаковую немедленную ценность, но, если вы сможете правильно и понятно классифицировать их и представить, у вас будет гораздо больше шансов быть услышанными и, что более важно, понятыми.
Некоторых бизнесменов интересует только окупаемость в течение 12 месяцев. Другие смотрят на рентабельность инвестиций в течение более длительного периода. Каждый метод пытается обобщить набор денежных потоков от проекта в единый показатель. Каждый из них имеет своё предназначение, и у каждого есть сильные и слабые стороны. Поэтому разумно быть готовым представить предложение, с учётом конкретных интересов клиента, а также помнить, что его бухгалтеры часто участвуют в важных решениях о покупке, так что проверьте свои расчеты с вашими собственными бухгалтерами.
| Источник: | Собственная информация |
| Учетная запись: | МашПорт.ru |
| Дата: | 23.06.23 |
